近年来，越来越多的男性加入护肤、美妆甚至整形的行列，不惜重金打造自己的“面子工程”。早在2012年，有关男士化妆品市场的报告就称，九成男性会使用包括护肤品在内的化妆品；英国有一半的男性经常化妆。最近有调查显示，韩国男性每天平均使用4.5种化妆品，韩国的男性化妆品市场规模约为1.5兆韩元（约合87亿元人民币）。

其实，男性美容古已有之。在中国，男人化妆曾在几个朝代盛行。魏晋时期就有对男子“肤如凝脂，唇赛点朱，面似月下白玉”的描写。在古代埃及，上至法老，下至百姓，都会画眼影、擦面霜，除了美容，也有防晒和宗教的因素。

由于起步规模小，男性化妆品市场正经历着快速爬升的阶段。市场研究机构欧睿咨询的数据显示，2013年，全球男士面霜、润肤露及美白霜等产品的消费达33亿美元，其中亚洲市场占64%。美国一家调查机构表示，男士用基础护理市场预计2016至2022年将以年均4.5%的速度增长。

这并非一些国家和地区的个别现象。在诸如日韩这样有着男性美容“传统”的国家和欧美经济发达地区，化妆品销量一贯突出；在一些新兴市场国家，随着经济发展，男性化妆品销量近几年突飞猛进。以中国为例，2015年，中国男性个人护理产品的销售额增长了7个百分点，高于整体5%的涨幅。

从市场层面看，男士化妆品市场的繁荣，除了归功于经济衰退下的“口红效应”，也是各大化妆品品牌努力开拓男性这一潜在市场的体现。例如，在营销方面，雅诗兰黛进行了大规模的架构调整，成立了男士护肤部门；欧莱雅旗下的碧欧泉推出了男性专用BB霜；迪奥、Mac等传统彩妆品牌还通过广告宣传，让男性接受“这些品牌的彩妆并非只针对女性”这一理念。在渠道方面，过去6年间，全球化妆品企业发起了超过200次的并购案，市场布局更加完善。

此外，电商的发展也给那些不愿亲自前往商场柜台挑选护肤品的男士，提供了更便捷的购买渠道。亚马逊中国不久前发布的报告称，2016年男性护肤品在亚马逊的销售量持续呈现上升趋势，一些热销男性护肤品牌销量比2015年增长了两倍。据欧莱雅2016年上半年财报数据，其电商销售渠道增长33%。注重与电商合作、优化自己品牌的销售网站，也成了化妆品企业的“必修课”。

最近流行的一款唇彩颜色叫做“斩男色”，据说涂上这种颜色的唇彩能够斩获男士的心。或许男士护肤品市场也能像“斩男色”一样，在斩获更多爱美男士、成功从他们口袋里掏钱之外，也可以为提振经济带来一抹亮色。